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媒体报道

南方日报:东莞便利店的突围之战2009-01-16

美宜佳的市场战略要点是扩容珠三角地区。

        在东莞城区和镇中心区,几乎每隔几十米甚至十几米就可看到一家便利店,大大小小的便利店已深入到东莞居民社区以及工业区的每个角落,用“成倍数增长”这句话来形容东莞便利店的扩张速度,似乎一点也不为过。
        为了在激烈的竞争中站稳脚跟,各便利店在今年纷纷推出各种个性化增值服务,一些零售大卖场也开始开拓新业态与便利店“抢食”蛋糕,东莞便利店市场硝烟弥漫。
        近日,外资品牌OK便利店在东莞的12家分店全线撤出,这一事件在业内掀起不小波澜,加上许多便利店“经营不如往年”的声音不绝于耳,值此岁末之季,人们不禁想问,便利店,你们还好吗?

        困局

        便利店的“圈地之旅”

        深夜12点,繁华落尽的东莞大街,一家家规模小巧的便利店是一道美丽的风景。在东莞,但凡比较繁华的社区或是工业区,每隔几十米甚至十几米就有一家小便利店。
        每天早上,王先生起来的第一件事就是打电话给店员,问问昨晚的销售额如何,然后再匆忙洗漱后赶往店里。
        “生意不太好,虽然请了4个店员,但还是自己亲自去店里招呼着比较放心。”去年3月份,王先生从朋友手中接手了位于东城景湖春天的一家便利店。店面不大,只有三四十平方米,但位置不错,加上这个店原来的老顾客比较多,所以刚接时生意还不错。王先生将这家店当成是自己的孩子,悉心经营,对每一名顾客都笑脸相迎。“每个月公司都会组织加盟者开一次会议,这对我帮助很大,学到了不少知识,当然也认识了不少加盟者。”
        去年,王先生的小店平均一个月能有12万元左右的营业额,毛利率在20%左右,除去五六个工人的工资和吃住费用、房租、各种交公司的费用,月纯收入大概六七千元。但是到了今年,小店每个月的营业额平均比去年少近万元。
        “主要是便利店开得太多,竞争激烈。”王先生说,他的小店的收入在公司来说还算是比较高的,大多数便利店一个月能拿到3000元的收入就算是不错了。在他的记忆中,仅今年一年,他的小店旁边不到500米的范围,倒闭又开业的便利店有近10家之多。

        外来高端品牌悄然离场

        “这家OK便利店怎么不见了?”近日,家住东泰花园的叶小姐想去OK便利店买杯豆浆,没想到原来的OK便利店变成了一家服装店,这让3年来一直在这家OK便利店买豆浆喝的叶小姐觉得很意外,怎么好端端的一家店就突然倒了呢?
OK便利店相关负责人对外称,OK便利店在东莞的12家分店确实已基本关闭,并称关闭门店主要是受金融危机的影响,希望以此来收缩战线好过冬,但并不表示就此退出东莞,一旦遇到好时机,OK便利店将再次进驻东莞。
        记者在采访时发现,不少经常去OK便利店购物的消费者听到OK便利店全线退出东莞这一消息后,都甚是惊讶。

        OK便利店的退出东莞真是金融危机所致?

        “高端路线不符东莞消费结构”

        曾与OK便利店有业务往来的某便利店董事长周先生认为,OK便利店退出东莞,竞争激烈是主要原因。“OK便利店在东莞的12家门店全部为直营门店,成本比较高。今年东莞整体经济形势不好,中高端消费直接受到影响,再加上东莞本土的便利店属中低档消费,内忧外患之下,其生存必然艰难。”
        广东省连锁经营协会会长孙雄表示,OK便利店进入东莞市场以来,走的就是高端路线,其消费群体以白领和中产阶级为主,相比美宜佳、天福等连锁便利店,虽然选取了一条差异化道路,但是忽视了东莞的消费结构和消费习惯等特点,造成大量有效购买力的流失。
        事实上,不少行业人士对连锁便利店进行定位发展存有不少质疑声。百川道咨询公司首席咨询师戴春华曾表示,便利店的特点就是以使消费者得到便利为目标,强行将消费人群划分档次,无疑是自断财路。
        在市经贸局贸易流通科看来,OK便利店的离开偶然中也有必然,该科室负责人称,“OK便利店来到东莞以后,经营状况一直很差,但其总公司是上市公司,实力雄厚,一直想等待机会打开市场,可最后还是没有等到。”
        孙雄认为,东莞的消费群体以外来人口为主,而本土品牌的连锁店把触角伸进了大街小巷,受产业结构的制约,以劳动密集型为主的人口结构才是消费的主流。东莞和穗、深两地大有不同,而这种不同不仅表现在产业结构和人口结构上,也表现在东莞连锁便利店的发展模式。“在这种形势下,OK便利店的抗风险能力肯定会差很多。加之今年受金融风暴的影响,不少供车、供楼的白领都缩紧钱包,主要消费群体消费力减弱,定位于白领和中产阶层的OK便利店集体撤出东莞市场也实属无奈之举。”
        行业人士分析,OK便利店到东莞之后,近几年来的运营都不太成功,总公司才会决定把重心转移到珠三角其他地区,“最关键的问题还是美宜佳等本地品牌太强大了,就是没有金融风暴,OK便利店的市场份额也被压缩得差不多了。”
        OK便利店的撤市无论在消费者还是业界,都掀起了一些波澜,不过业界还是较为乐观地表示,OK便利店所占市场份额根本不足以动摇到东莞整个便利店行业的根基。

        突围

        增加增值服务

        在东莞街头,不经意间就会看到一间间规模小巧、风格各异的便利店,由于竞争的激烈,它们都在摸索自己的生存之道。
        业内人士指出,东莞便利店的遍地开花,在很大程度上弥补了许多楼盘和社区离大超市较远的弊端,而且很多便利店推出的增值服务非常贴合老百姓的日常生活需求。“多增值服务才能占领市场”也成为业内流传最广的一句“金科玉律”。
        一个很明显的例子就是,今年许多便利店增加了“公交IC卡办卡充值网点”的业务,此举极大地方便了来不及去车站充值和买卡的市民。而一旦市民进到能充值的便利店,往往并不仅仅是买卡充值,一般会顺带着买些东西,这样一来,便利之举其实也“便利”了便利店,有公交卡充值服务的便利店里人流量有了增加。
        不仅如此,不少品牌便利店更是多元化经营,以求吸引消费者,如美宜佳在今年就推出了10余种服务项目,目前陆续在各个门店推广,以此来更加“亲民”,吸引更多消费者前来消费。上好董事长周星钶告诉记者,今年上好以每月平均20家的速度开店,明年也会如此,注重以整合、并购等方式进行扩张,以“便民”为宗旨完善服务。

        做透珠三角地区

        “立足珠三角,做深、做透珠三角。”这是美宜佳目前最核心的战略目标。
        记者了解到,开一家美宜佳便利店只需投入15万元左右,而像高档便利店“7—11”,开一家店的投入要80万元左右,低廉的投入成本使得美宜佳这些年的发展势头猛烈。美宜佳截至今年6月份的统计数据显示,珠三角加盟店总数达到了1700家,其中东莞店数量为1000家左右,另有约700家分布于深圳、广州、中山、惠州、佛山、江门、河源等地。按照美宜佳副总经理周振兴的说法,扩容珠三角将是公司今后的战略要点。
        这得到了孙雄及省连锁经营协会的赞同。孙雄说,包括美宜佳、天福等在内的东莞连锁便利店自有品牌,当下最为主要的任务就是做大做强。他特别指出,面临当前的金融危机,东莞的品牌便利店不能坐以待毙,要主动出击,在稳固后方的前提下,转战珠三角。
        孙雄称,金融危机确实给便利店带来了一些不利因素,尤其是一些工厂撤资或关门,直接造成劳动力的流失,而工厂周边和工业区内大都有这些便利店的身影,随之流失的就是消费力。“不过这种困难是暂时的,经过这些年的发展,以美宜佳为代表的连锁便利店已经发展相对成熟,轻易不会因金融危机而受到大的影响。”

        ◆观点

        广东省连锁经营协会会长孙雄:
        要做大蛋糕而非分蛋糕

        东莞的便利店目前所面临的不是分蛋糕的问题,而是要想办法做大蛋糕,把市场越做越大。在东莞便利店市场所占份额甚小的OK便利店集体撤市,几乎不会对当地市场造成影响,受人关注的原因无非是因为其外资身份而已。
        可以说,东莞这座城市特点鲜明,无论是广州还是深圳,都没有自己的品牌连锁便利店,东莞就有本土很强势的品牌便利店。不过,即便一些品牌便利店的支脉已经延伸到了大街小巷,但市场潜力还很巨大,尤其要注意的是,这并非是几家便利店争个你死我活,而是要在竞争中求发展,最后能留下来的,一定也是消费者最为满意的。
        目前,东莞的便利店最为重要的事情之一就是整合市场资源,优化产业结构,促成良性竞争,在已形成自己品牌的基础上,发挥优势,扩展在商业区域的市场份额。
        在遇到当前的金融危机时,政府应该对便利店行业因势利导,帮助他们解决眼下的困难,比如在管理、物流配送等方面,给予积极的协助。这样一来,品牌优势就会日益显现。

 

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